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施工企业广告策略

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我们每天都要接触各种各样的广告,这些广告千奇百怪、形形色色。但是我们较少看到建筑施工企业的广告,尤其是在电视里。为什么施工企业的广告这样少?施工企业怎样做广告?怎样以最低的广告成本达到最佳的宣传效果?在这里笔者谈一点粗浅的认识。

  一、目前建筑施工企业广告情况分析

  目前,建筑施工企业的广告主要有以下几种形式:一是专业杂志。二是专业报纸。三是建筑工地。建筑工地是施工企业投放广告最多的地方。在建工程的建筑物身上,或横或纵悬挂着巨幅标语:“XXXX工程由XXXX建筑公司承建”,“获鲁班奖的XXXX建筑公司承建XXXX工程”,“XXXX公司全国优秀项目经理XXX承建XXXX工程”;工地的大门、围墙上也都有企业的标语、口号,多数工地彩旗飘扬、标牌齐全,以文明施工的姿态向公众展示企业的良好形象。四是标书资审文件。施工企业在做资审文件时都不遗余力、千方百计把最好的业绩资料和证明材料编进去,把最漂亮精美的建筑图片放进去,资审文件变成了一本装潢高档、印刷精致的画册。这实际上是一本送给业主的广告册。

  从以上分析发现,施工企业的广告具有很强的行业封闭性,特定目标对象十分明确,基本上是在业内进行。施工企业广告稀少的原因是由其行业特殊性决定的。主要有以下几点:一是建筑产品的单件性,体积庞大、造价高昂、生产周期长。其销售对象多为团体用户,其买主都是特定的,不是一般公众能够购买的,而业主的数量和建筑产品的数量等同,其数量级是很低的;二是建筑产品都是先有合同后生产的,不存在销售问题;三是合同获得的方式靠投标和公关,资质和业绩是十分重要的因素,广告在承揽任务环节的作用有限;四是施工企业的形象主要靠已交付使用的产品的质量和服务树立,施工企业普遍认为“建筑物就是最好的广告”;五是广告经费高昂,投入产出比低下。建筑行业是微利行业,昂贵的广告费用多数企业无力承担。建筑企业经理最怕有人来拉广告,有钱直接用来公关成效会更为明显。

  二、建筑施工企业广告策略

  尽管建筑行业和施工企业的特殊性,制约了广告业在这一领域的发展,施工企业还是迫切需要广告的。建筑行业竞争激烈、僧多粥少,施工企业需要大力宣传自我,树立企业形象,提高社会知名度和业主熟悉度,以获取更多的合同、更大的市场占有率。除了高速、优质、安全、低耗干好每一项工程,建造一个个质地精良的建筑物,树立一个个实物广告外,还应利用各种媒体和手段做广告,实现企业宏伟的经营战略目标和发展目标。施工企业的广告,一是可以大大提高企业知名度,给企业公关、经营承揽提供强力支持;二是可以树立企业良好形象,提高企业社会责任感;三是内鼓士气,提高员工向心力和自豪感;四是规范企业管理,约束企业行为,履约经营,兑现承诺,维护企业良好商誉,使企业处于良性的内外部环境中健康运行。

  1.施工企业广告应以企业形象广告为主

  施工企业的广告多数以自己建造的建筑物为载体,达到表现企业形象的主题的目的。客观上说,已竣工使用的建筑物是企业最好的实物广告,如果你不宣传,多数人并不知道,它只是一个未利用的媒体。已竣工的建筑物是个已销售出去的商品,宣传的目的不是促销,而是向公众传播企业的施工能力、质量水平、成就业绩、经营理念等信息,引起公众注意、加深公众印象、使公众产生联想、比较和评价,综合形成对企业的完整形象。因此,个别的建筑物的广告难以达到此目的,最好有成组的系列建筑物组合的广告,加之施工过程的图片、画面,配合文字的说明。特别要把企业的经营理念高度概括提炼,以最简练最响亮的语言表现在广告中。

企业形象的树立,是一个长期的过程,也是一个复杂的系统工程。需要做多方面的努力,广告是一种快捷的方式。要达到预期目的,应该进行精心的策划。首先,要确定目标,针对性要强。如配合大型重点工程的承揽或施工。其次,突出主题,立意高远。从一般的建筑、施工概念上升到建设国家、服务社会的层次;从一般的优质、安全的概念上升到社会责任、人本主义的高度。第三,选择最佳的媒体,以求最佳的广告效果。电视广告基本上是施工企业的空白,大型建筑施工企业在适当的时机,根据需要在特定的地区大胆地开展电视广告,突破传统的报纸、杂志、电台等媒体范围,将会取得意想不到的轰动效果。企业画册是施工企业最常用的宣传工具,把企业的概况、实力、业绩、理念介绍的十分详尽清楚,特别是大量的工程建筑图片,引人入胜,一目了然,如同自办的广告。这里要注意的是画册应及时更新,不断充实新的内容,反映企业的进步和发展。录象、动画、光盘、影碟等现代多媒体手段可以变静为动,变图文为影像,变无声为有声,可以达到画册无法达到的宣传效果,要充分发挥其作用。因为施工企业的顾客主要为有关的政府部门、建设单位、社会团体、协作企业、金融机构的相关人士,画册、光盘等宣传品以赠送、邮寄最为经济、有效。第四,运用因特网和电子商务进行广告宣传。因特网是新兴的媒体巨人,具有巨大的容量、快捷的速度、方便的操作、灵活的方式。建筑施工企业可以充分利用因特网开展电子商务活动,把广告做到业主家里去。第五,将广告和公关活动结合起来,相辅相成。如同一场战役,广告先行地毯式轰炸,公关则象地面部队紧随其后冲锋陷阵,充分利用广告效应,开展得体的公关活动,真正达到树立企业良好形象的目的。

  2.导入CIS系统,创造别具一格的企业文化

  施工企业是一个开放程度很高的企业。因此,视觉识别系统对于施工企业十分必要,也十分有用。视觉识别系统的要素如:企业标志、标准色、标准字及其组合,经过精心设计、统一布置,就会大大增强企业的形象力;特别是施工现场的布置,如彩门、围墙、场地、道路、建筑物等,按视觉识别系统的要求统一标准,在全国各地、世界各地都可以看到“同样的”工地和工程,企业的知名度将会直线上升。建筑施工企业的产品是固定的,生产要素则是流动的。机械设备的色彩、施工人员的工作服装是与其他企业区别最显著的标识。应该全部统一不二,长期不变,形成特色,取得共识。资审文件和标书,是最具有针对性的“专业广告 ”,更需要运用视觉识别系统的设计来编制,并形成标准固化下来。业主和专家在审阅时就会产生好感和愉悦,施工企业就会赢得初步的成功。

  从某种意义上讲,不同的民族有着不同特色的文化,不同的企业也有着不同的企业文化。视觉识别系统为我们提供了基本的手段,可以帮助我们建立、整合、丰富我们现有的企业文化,形成企业别具一格的特色。安全、质量工作是企业开展广告宣传工作的基础,也是宣传的卖点和亮点。施工企业承担的高、难、精、尖工程,充分展示了企业的实力,质量水平代表了企业的管理水平和综合素质,利用一个个有形的宏伟建筑物和优良的工程,通过媒体的广告宣传,必然会大大提升施工企业无形资产的价值,提高企业的竞争能力


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